L’obiettivo ultimo di ogni attività imprenditoriale è la soddisfazione delle aspettative dei diversi soggetti economici coinvolti in una transazione di mercato. Alla base del concetto di Marketing, infatti, c’è il concetto di scambio. Il “valore” di un prodotto/servizio scaturisce quindi dal confronto fra i benefici ottenuti e i sacrifici sostenuti e rappresenta il vero fattore di scelta del cliente fra più alternative di offerta. Ma è anche la più adeguata chiave di lettura per formulare le strategia delle moderne aziende orientate al cliente.

Il Marketing si è evoluto, sia a livello internazionale, sia in Italia. L’approccio più moderno è quello cosiddetto “olistico”, caratterizzato dalla progettazione e realizzazione di programmi, processi e attività in un’ottica di interdipendenze dentro e fuori l’azienda.